휴리스틱스(heuristics): 의사 결정에서 유용성 오류(availability heuristic), 대표성 오류(representativeness heuristic), 고착과 조정오류(anchoring and adjustment heuristic)의 원인

휴리스틱스: 의사결정 오류의 원인

1. 의사결정의 의의 및 방법

의사결정이란 바람직한 이상적 목표를 달성하기 위해 하나 혹은 그 이상의 여러 대안 중에서 하나를 선택하는 것을 말한다. 대안들 중 아무것도 선택하지 않고 현재 상태를 그대로 유지하는 행위 또한 의사결정에 포함된다.

 

의사결정을 어떻게 하느냐는 상황에 따라 달라져야 한다. 여러가지 의사결정 모형이 있지만 합리적 의사결정 모형과 직관적 의사결정 모형을 대표로 살펴보겠다.

 

합리적 의사결정 모형

합리적 의사결정 과정은 의사결정을 할 때 ①인간은 경제적 판단의 주체이고, ②모든 대안에 대해 완벽한 정보 획득을 할 수 있으며, ③대안 선택 시 즉각적인 결과 확인이 가능하고, ④선택한 대안과 다른 대안을 완벽히 비교할 수 있다고 가정한다.

 

따라서 의사결정 과정은 문제의 인식, 대안 수집, 대안 평가, 대안 선택, 실행, 실행결과의 평가 순으로 점진적으로 이루어진다.

 

그러나 대안에 대한 모든 정보를 수집 및 평가하고 최적의 선택을 한다는 것은 현실에서 불가능하므로 합리성 모형은 이상적 이론일 뿐이다. 

 

직관적 모형

직관이란 오랜 시간 축적된 경험에서 비롯된 무의식적 판단 과정이다. 시간 압박이 심할 때, 결정에 대한 불확실성이 높을 때, 의사결정과 관련된 조건들이 너무 빠르게 변화할 때, 자료와 정보가 너무 없거나 방대할 때 의사결정자의 직관을 통하여 대안을 결정하는 것을 직관적 의사결정 모형이라고 한다.

 

직관을 통한 의사결정은 신속하게 이루어지므로 시간 지체를 최소화할 수 있다. 반면에 합리적 의사결정 모형과 비교하면 휴리스틱스를 통한 의사결정 오류에 빠지기 쉽다.

 

 

2. 휴리스틱스(heuristics)의 의미

휴리스틱스란 자신이 얻기 쉬운 정보와 평소 자신의 생각에만 의존해서 결정하는 것을 의미한다. 즉, 의사결정자가 결정 혹은 판단을 할 때 단순 사고와 주먹구구식 편법에 의하는 것을 말한다. 이를 통해 섣부른 결정이 이루어지는데, 휴리스틱스에 의한 의사결정 오류로는 유용성 오류(availability heuristic), 대표성 오류(representativeness heuristic), 고착과 조정 오류(anchoring and adjustment heuristic)가 있다. 

 

 

3. 유용성 오류(availability heuristic)

유용성 오류란 의사결정자가 과거에 수집한 정보 중에서 기억되기 쉬운 정보들만을 이용하여 의사결정을 하는 경향을 말한다. 즉, 최근에 발생한 사건, 현저성이 높은 사건, 강렬한 감정을 야기한 사건을 통해 기억에 남아있는 정보가 의사결정에 영향을 미치는 것이다. 

예를 들어 사람들은 살인사건으로 인한 사망자가 자살로 인한 사망자보다 많다고 생각하는 경향이 있다. 살인사건의 경우에는 각종 매체에서 크게 다루므로 기억에 쉽게 남는 반면, 자살 사건은 그만큼 많이 보도되지 않기 때문이다. 

 

4. 대표성 오류(representativeness heuristic)

대표성 오류란 과거의 어떤 사건이 현재 비슷한 다른 상황에서도 같은 효과를 가져올 것으로 생각하는 것이다. 어떠한 화장품 회사가 중국에 진출하여 크게 성공했던 과거의 경험이 있으므로, 동일하게 동북아시아 국가인 일본에서도 화장품이 크게 성공할 것이라 판단하고 섣부른 진출을 결정하는 것이 대표성 오류의 예시에 해당한다.

대표성 오류를 피하기 위해선 필요한 정보를 여러 시각, 다양한 원천에서 수집하고 과거와 현재는 별개의 독립적인 사건이라 생각하고 의사결정이 이루어져야 한다.

 

5. 고착과 조정오류(anchoring and adjustment heuristic)

고착과 조정오류는 의사결정을 하기 위해 정보를 수집하는 과정에서 처음 수집된 정보가 의사결정의 기준이 되는 오류이다. 처음 제시된 정보가 의사결정의 기준으로 작용하면 최초 정보에 약간의 오차가 있더라도 결과치에는 큰 오차가 발생하기 때문에 오류의 심각성이 높으므로 주의해야 한다.

탁월한 협상가들은 고착과 조정 오류를 활용하기 위해 협상의 초반에 상대방에게 터무니없는 가격을 제시한다. 상대가 이에 말려들면 터무니없는 가격에서부터 점차 가격 조정을 하며 최종 의사결정을 하기 때문에 처음 가격을 제시한 협상가는 만족할만한 성과를 거둘 수 있다. 

 

(고착과 조정오류 자세히 보기)

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