편승 효과, 밴드웨건 효과(Bandwagon effect). 왜 유행에 휘둘릴까?

편승 효과, 밴드웨건 효과(Band wagon effect)

편승 효과 혹은 밴드웨건 효과란 어떠한 선택이 대중적으로 유행하고 있다는 정보를 인식하면, 그 선택이 옳다고 믿는 경향을 말한다. 악대차 현상, 쏠림 현상이라고 불리기도 한다. 특정 의류가 유행하고 있다면 그 의류가 더 멋있다고 생각하게 되고 구매행동으로 이어지는 현상이 편승효과의 예시이다.

 

편승 효과, 밴드웨건 효과의 유래

밴드웨건(bandwagon)이란 축제나 행사의 행렬 맨 앞에 위치하여 악대를 이끄는 차량을 의미한다. 미국의 서부개척 시대 때 금광을 발견하게 되면 밴드웨건이 시끄러운 음악을 연주하며 사람들을 이끌고 금광으로 향하곤 했다는 사실에서 유래됐다. 

밴드웨건 효과를 처음 학문적으로 접근한 인물은 미국의 경제학자 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)이다. 그가 1950년 발표한 네트워크 효과에 대한 논문에서 밴드웨건 효과라는 단어가 첫 등장했다.  

 

편승 효과, 밴드웨건 효과의 원인

밴드웨건 효과의 원인은 인간의 동조현상(conformity)때문이다. 

동조현상

동조란 집단의 묵시적 압력 혹은 규범 때문에 개인이 자발적인 선택을 하지 못하고 집단이 기대하는 가치관이나 행동을 하는 현상이다. 동조는 인간의 사회적응 선호로부터 비롯되는데, 객관적인 판단 기준이 부족할 경우 집단의 일관된 행동을 사회적인 기준이라고 인정하고 그에 따름으로서 안전한다고 느끼기 때문이다. 따라서 우리는 유행하는 옷을 앞다투어 구매하며 멋있다고 느끼게 되고, 처음 등산을 할 때 길을 모르더라도 앞서 가는 등산객을 따라 산을 오르며, 줄이 아주 긴 음식집은 맛집이라고 생각하게 된다.

그러나 사회적응을 위한 동조는 객관적인 판단 기준이 충분하더라도 발생할 수 있다. 집단으로부터의 배척을 방지하고 타인의 호감을 얻기 위해서는 다른 사람들과 같은 결정이 안전하기 때문이다. 배척을 방지하기 위한 동조현상은 집단주의 성향이 강한 사회에서 더 강하게 나타난다. 집단주의 성향이 강할수록 남들과 다른 의견을 제시하는 행위를 꺼리게 되고 집단 압력에 굴복하게 된다. 

 

편승 효과, 밴드웨건 효과 사례

1. 정치 후보에 대한 쏠림 현상

대다수의 사람들은 정치에 깊게 관심을 가지지 않는다. 선거 후보로 출마한 정치인들의 정치관, 도덕성, 공약 등을 개별적으로 찾아보고 검증하기란 바쁜 하루를 살아가는 일반인들에게는 매우 귀찮은 일이다.

따라서 주변 사람들로부터 어떤 후보를 지지한다는 말을 전해 듣거나, 인터넷 기사에 달린 댓글들의 동향을 파악하며 정치인에 대한 지지 여부를 결정하게 된다. 밴드웨건 효과에 노출된 사람들이 많을수록 초기에 지지율이 높았던 후보들의 지지율은 초기의 높은 지지율 때문에 점점 더 오르게 된다.

이런 측면을 고려하면 공정한 정치 문화를 이룩하기 위해서는 불특정 다수를 동원하여 인터넷 여론을 조작한다든가, 허위 소문을 퍼뜨리는 행위 등에 대한 강력한 조치가 필요하다.

 

2. 유행에 따른 소비

언젠가 우리나라의 엄청나게 많은 학생들이 노스페이스 패딩에 열광하던 시절이 있었다(최근에는 롱 패딩이 유행하고 있다). 또 90년대 버버리는 영국 차브족(chav Tribe)들의 상징이었다. 의류는 겉으로 바로 드러나 보이기 때문에, 집단과 같은 스타일로 입지 않으면 따돌림을 당하거나 무시당할 수 있다는 심리 또는 유행에 뒤처지고 싶지 않다는 심리 때문에 비슷한 옷을 구입하여 입는 것이다.

밴드웨건 효과는 홈쇼핑의 마케팅에서도 자주 등장한다. '품절 임박', '몇 차 재판매' 등과 같은 문구는 소비자로 하여금 이미 많은 사람들이 구매한 제품이기 때문에 안심하고 구매해도 좋다는 인상을 새겨준다. 

 

3. 경영 의사결정

밴드웨건 효과는 최고로 똑똑해 보이는 회사의 최고 경영자들의 의사결정에서도 찾아볼 수 있다. 예를 들어 경쟁기업이 신기술 개발을 위해 많은 금액을 투자했다는 소식을 듣게 되면, 경영자는 합리적인 검토 절차를 따르지 않고 서둘러서 그와 비등한 규모로 투자 의사결정을 내리곤 한다.

또한 유행하는 관리 기법인 다면평가, 연봉제, BSC 등을 기업의 자원이나 구조를 고려하지 않고 도입하여 기대했던 성과를 거두지 못하는 사례를 찾아볼 수 있다.

 

스놉 효과(Snob effect), 속물 효과: 유행이 변하는 원인

스놉 효과 혹은 속물 효과란 밴드웨건 효과와는 반대로 많은 소비자가 구매하여 유행인 제품에 대한 구입을 오히려 꺼리는 소비현상을 말한다. 특정 제품이 유행하여 대다수의 소비자가 이미 보유하고 있다면, 더 이상 그 제품은 자신의 위상이나 신분을 차별화해줄 수 없다고 느끼기 때문이다. 따라서 유행의 원인은 밴드웨건 효과 때문이지만 유행의 변화는 대중성을 거부하는 스놉 효과로 인해 나타난다. 최근 MZ세대로 대변되는 젊은 층들은 자신의 고유한 가치를 추구하려는 성향이 더 크기 때문에 스놉 효과에 주목할 필요가 있다.

 

밴드웨건 효과 덕분에 어떤 제품이 유행한다면 단기적으로는 기업성과 향상에 크게 도움이 되겠지만, 유행이 끝날 경우 제품의 매출이 급감하므로 오히려 장기적으로는 타격이 더 클 수 있다. 이러한 점 때문에 고객가치 제고를 우선하는 명품 브랜드 들은 무분별한 제품 홍보, 협찬 등을 의도적으로 줄이기도 한다. 제품의 희소성을 유지하여야만 기존 고객들의 이탈을 방지할 수 있기 때문이다.

 

마치며.

밴드웨건 효과와 스놉 효과는 인간이 왜 유행에 민감하게 반응하고 유행이 변화하기도 하는지 알 수 있게 해 준다. 

또 인간은 참 복잡하다는 생각도 들곤 한다. 유행하기 때문에 좋아하기도 하고, 유행하기 때문에 싫어하기도 하니까 말이다.